От момента, в който стартирате бизнес, вашата марка започва да се оформя, а с нея и вашите brand messaging (бранд послания). Вашата целева аудитория започва да си формира мнения, а разговорите от уста на уста започват.
Като собственик на бизнес, вие искате да бъдете целенасочени по отношение на вашата марка и възприятието, което целевата ви аудитория има за нея. Искате да се уверите, че посланията, които изпращате, съответстват на вашите brand values (ценности на марката) и мисия, като същевременно резонират с вашата аудитория.
В това ръководство ще научите какво представляват бранд посланията, защо са важни и как да създадете стратегия, която пробива през шума и отличава вашата марка.
Основни изводи
- Brand messaging (Посланията на марката) е начинът, по който комуникирате стойността, целта и личността на вашата марка пред целевата ви аудитория. Те включват вашата мисия, визия, ценности и таглайн.
- Силното послание на марката ви отличава от конкурентите, изгражда доверие и насърчава лоялността на клиентите.
- За да създадете ефективни бранд послания, идентифицирайте целевата си аудитория, дефинирайте същността на вашата марка, анализирайте конкурентите, създайте уникално ценностно предложение и развийте отличителен глас на марката.
- Прилагайте вашите бранд послания последователно във всички touchpoints (точки на контакт), включително вашия уебсайт, социални медии, маркетингови материали и обслужване на клиенти.
Какво е brand messaging (бранд послания)?
Brand messaging (Бранд посланията) е цялостната комуникационна стратегия, която една компания използва, за да предаде своята уникална стойност, цел и личност на своята целева аудитория. Това е повече от просто tagline (таглайн) или slogan (слоган); то обхваща езика, тона и темите, използвани във всички touchpoints (точки на контакт) на марката, от маркетингови материали и реклами до взаимодействия с обслужването на клиенти и продуктови описания.
Ефективните бранд послания имат за цел да изградят силна, последователна brand identity (идентичност на марката) и да установят емоционална връзка с потребителите. Те разказват вашата brand story (история на марката), изразяват какво представлява вашият бизнес и ви отличават от конкурентите.
Компоненти на brand messaging (бранд посланията)
Бранд посланията се състоят от няколко елемента, които работят заедно, за да създадат сплотен и завладяващ разказ. Те включват:
- Mission statement (Мисия) Кратка декларация за основната цел и ценности на марката, очертаваща причината за нейното съществуване и основните принципи, ръководещи нейните операции.
- Vision statement (Визия) Вдъхновяващо изложение на желаното бъдещо състояние на марката, илюстриращо къде се стреми да бъде и какво въздействие се стреми да създаде.
- Value proposition (Ценностно предложение) Изявление, което ясно комуникира уникалните ползи, които марката предлага на своите клиенти, обяснявайки защо нейните продукти или услуги са по-добри от тези на конкурентите.
- Brand pillars (Стълбове на марката) Основните концепции или атрибути, които определят същността на марката и подкрепят цялостното ѝ послание, помагайки за създаването на последователност и съгласуваност във всички комуникации.
- Brand story (История на марката) Разказ, който очертава пътя на марката, от нейния произход и вдъхновения до настоящите ѝ постижения и бъдещи стремежи, създавайки емоционална връзка с аудиторията.
- Brand personality (Личност на марката) Наборът от човешки характеристики и черти, свързани с марката, влияещи на нейния тон на гласа, визуален стил и цялостен комуникационен подход.
- Brand voice (Глас на марката) Отличителната личност и тон, които марката използва във всичките си комуникации, отразяващи нейните ценности и резониращи с целевата ѝ аудитория.
- Slogans and taglines (Слогани и таглайни) Запомнящи се фрази или девизи, които капсулират същността на марката или посланието на конкретна кампания, служещи като запомнящи се идентификатори.
Защо са важни brand messaging (бранд посланията)?
Ефективните бранд послания играят решаваща роля в изграждането на силна, успешна марка. Ето някои от основните причини, поради които те са важни:
- Изграждат доверие и достоверност Последователните и автентични послания помагат за установяване на доверие у вашата аудитория. Когато вашата марка последователно комуникира своите ценности и изпълнява обещанията си, потребителите са по-склонни да я възприемат като достоверна и надеждна.
- Привличат и задържат клиенти Ясните, завладяващи бранд послания резонират с вашата целева аудитория, привличайки я и насърчавайки усещане за връзка. Когато клиентите се чувстват разбрани и ценени, е по-вероятно те да останат лоялни към вашата марка.
- Отличават ви от конкурентите В пренаселения пазар, силните бранд послания помагат на вашия бизнес да се открои. Като изразявате вашето уникално ценностно предложение и личност на марката, можете да се разграничите от конкурентите и да привлечете клиенти, които съответстват на етоса на вашата марка.
- Повишават разпознаваемостта и припомнянето на марката Запомнящите се бранд послания, слогани и таглайни правят вашата марка по-лесна за разпознаване и припомняне. Тази информираност (top-of-mind awareness) е безценна, когато потребителите вземат решения за покупка, тъй като помага на вашата марка да остане видна опция.
- Обединяват вътрешните екипи Добре дефинираното бранд послание осигурява ясна рамка за вашите вътрешни екипи. То гарантира, че всички, от маркетинга и продажбите до обслужването на клиенти, разбират и комуникират целта и ценностите на марката последователно. Това вътрешно обединение води до унифицирано изживяване с марката за клиентите.
Как да създадем добро бранд послание?
Създаването на ефективни бранд послания включва обмислен процес, който гарантира, че вашата марка комуникира своята уникална стойност и личност последователно. Ето ръководство стъпка по стъпка за разработване на силна стратегия за бранд послания:
1. Идентифицирайте вашата целева аудитория
Разбирането с кого говорите е основата на ефективната комуникация. Преди да създадете каквито и да било послания, трябва да разберете дълбоко вашата целева аудитория.
Създаването на подробни customer personas (клиентски персони) може да ви помогне да разкриете:
- Demographics (Демографски данни) Възраст, пол, местоположение, доход, ниво на образование.
- Psychographics (Психографски данни) Интереси, начин на живот, ценности, нагласи, вярвания.
- Pain points and challenges (Болезнени точки и предизвикателства) С какви проблеми се сблъскват, които вашият продукт или услуга могат да решат?
- Goals and aspirations (Цели и стремежи) Какво се надяват да постигнат?
- Communication preferences (Предпочитания за комуникация) Кои канали използват? Какъв тон резонира с тях?
Колкото по-добре познавате аудиторията си, толкова по-ефективно можете да приспособите посланията си, за да отговорите на техните специфични нужди и желания.
2. Дефинирайте същността на вашата марка
Същността на вашата марка е нейната есенция – какво представлява, каква е нейната цел и какви са нейните ръководни принципи. Това включва вашата мисия, визия и ценности.
- Mission statement (Мисия) Какво прави вашата марка и за кого? Какъв проблем решава?
- Vision statement (Визия) Какво бъдеще се стремите да създадете? Какво въздействие искате да окажете?
- Core values (Основни ценности) Какви принципи ръководят решенията и действията на вашата марка?
Тези елементи формират основата на вашата идентичност на марката и ще информират всички ваши усилия в областта на посланията.
3. Анализирайте вашите конкуренти
За да разграничите вашата марка, трябва да знаете какво правят вашите конкуренти. Анализирайте техните стратегии за послания, за да идентифицирате техните силни, слаби страни и всякакви пропуски на пазара.
- Какви са техните ключови послания?
- Какъв тон на гласа използват?
- Как се позиционират на пазара?
Този анализ ще ви помогне да определите възможности да се откроите и да усъвършенствате вашето уникално ценностно предложение.
4. Разработете unique value proposition (UVP) (уникално ценностно предложение)
Вашето UVP е това, което ви отличава от конкуренцията. Това е ясно, кратко изявление, което комуникира уникалните ползи, които вашата марка предлага, и защо клиентите трябва да изберат вас.
Силното UVP отговаря на въпроса: „Защо да избера вашата марка пред другите?“ То трябва да бъде:
- Релевантно Адресира специфична нужда или проблем на вашата целева аудитория.
- Уникално Подчертава нещо, което вашите конкуренти не предлагат или не наблягат.
- Ясно Лесно за разбиране и запомняне.
- Измеримо Ако е възможно, количествено измерими ползи (напр. „спестете 20%“, „увеличете ефективността с 30%“).
5. Изработете вашия глас и тон на марката
Вашият brand voice (глас на марката) е личността, която вашата марка приема във всичките си комуникации. Дали е официален или неофициален? Хумористичен или сериозен? Авторитетен или приятелски?
След като дефинирате гласа на вашата марка, осигурете последователност във всички канали:
- Текстове на уебсайта
- Публикации в социалните медии
- Имейл маркетингови кампании
- Взаимодействия с обслужването на клиенти
Вашият тон, макар и съвместим с гласа ви, може да се адаптира към различни ситуации. Например, може да използвате по-съпричастен тон, когато отговаряте на оплакване на клиент, отколкото когато обявявате нова функция на продукта.
6. Разработете ключови послания
Това са основните изводи, които искате вашата аудитория да запомни за вашата марка, продукт или услуга. Ключовите послания трябва да бъдат:
- Ясни и кратки
- Завладяващи и убедителни
- Съвместими с гласа и UVP на вашата марка
Например, ако вашата марка продава екологични продукти, ключовите послания може да се фокусират върху устойчивостта, етичното снабдяване и въздействието върху околната среда.
7. Създайте ръководство за бранд послания
Документирането на вашата стратегия за бранд послания в изчерпателно ръководство осигурява последователност в цялата ви организация. Това ръководство трябва да включва:
- Мисията, визията и ценностите на вашата марка
- Персони на целевата аудитория
- Уникално ценностно предложение
- Насоки за гласа и тона на марката (с примери за „да“ и „не“)
- Ключови послания за различни аудитории или канали
- Одобрена терминология и речник на термините, които да се използват или избягват
Това ръководство служи като ценен ресурс за всеки, който създава съдържание или комуникира от името на вашата марка.
8. Приложете и тествайте
След като вашата стратегия за послания е готова, е време да я приложите във всички ваши маркетингови канали. Редовно наблюдавайте нейното представяне и бъдете готови да правите корекции въз основа на обратна връзка и анализи.
- Правете A/B test (A/B тестване) на различни заглавия, призиви за действие и рекламни текстове.
- Събирайте обратна връзка от клиентски анкети или фокус групи.
- Анализирайте показателите за ангажираност в социалните медии и трафика на уебсайта.
Непрекъснатото усъвършенстване гарантира, че вашите бранд послания остават релевантни и ефективни.
Примери за ефективни бранд послания
Ето три марки, които се справят отлично с бранд посланията:
Nike Бранд посланията на Nike се въртят около овластяването, атлетизма и постиженията. Техният иконичен слоган „Just Do It“ капсулира духа на решителност и преодоляване на предизвикателства. Посланията на Nike последователно вдъхновяват клиентите да разширяват границите си и да постигат величие, независимо дали чрез спортното си облекло или мотивационните си кампании.
Dove Бранд посланията на Dove са изградени върху концепцията за „истинска красота“. Чрез своите кампании Dove предизвиква традиционните стандарти за красота и насърчава себеприемането и позитивното отношение към тялото. Техните послания са приобщаващи, съпричастни и имат за цел да овластят хората да се чувстват уверени в собствената си кожа, което ги прави доверена марка за продукти за лична грижа.
Patagonia Бранд посланията на Patagonia са дълбоко вкоренени в екологичния активизъм и устойчивостта. Те се застъпват за отговорна консумация и насърчават клиентите да поправят, използват повторно и рециклират своите продукти. Техните послания са автентични, прозрачни и съответстват на основните им ценности, привличайки потребители, които дават приоритет на етични и екологично осъзнати марки.
Изградете силно бранд послание
Бранд посланията са повече от просто думи – те са същността на идентичността на вашия бизнес и начинът, по който се свързвате с вашата аудитория. Като внимателно изработвате вашето бранд послание, можете да се разграничите, да изградите доверие и да стимулирате смислена ангажираност.
Докато изграждате вашата марка, помнете, че последователността, автентичността и дълбокото разбиране на вашата аудитория са стълбовете на ефективните бранд послания. Независимо дали сте стартираща компания или утвърден бизнес, силното бранд послание ще резонира, вдъхновява и насърчава трайна лоялност.